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samedi 27 mars 2010

Logorama : Quand les marques reçoivent un Oscar !

Logorama est un court-métrage d’animation d’environ 17 minutes réalisé par trois français, François Alaux, Hervé de Crécy and Ludovic Houplain et produit par « Autour de Minuit » qui vient d’être récompensé par l’Oscar du meilleur film d’animation après avoir déjà été récompensé par le prix Kodak au festival de Cannes en 2009. L’originalité de ce film d’animation réside dans l’utilisation d’environ 2500 logos et mascottes protégées à titre de marques. En fait, toute l’histoire, les personnages et le décor sont réalisés à partir de marques très connues notamment Outre-Atlantique. La ville imaginaire s’apparente, semble-t-il, à Los Angeles et le cœur de l’action réside dans une course-poursuite entre la police de la ville constituée de bibendums Michelin et un méchant clown répondant au nom de Ronald McDonalds. Viennent se greffer d’autres personnages tels que l’enfant de Haribo, l’ancienne mascotte d’Esso, le Géant vert, Mr. Propre, les personnages M&M’s ou encore Mr. Peanut et le moustachu de Pringles. A noter également l’apparition du papillon Microsoft, des crocodiles Lacoste, du lion de la MGM et d’oiseaux Bentley. Enfin, concernant le décor on retiendra les montagnes d’Evian, des roses en forme du cigle du Parti socialiste sur un flan de montagne (référence très franchouillarde), et le logo The North Face sur un glissement de terrain. Enfin, le tremblement de terre terminant l’histoire correspond, semble-t-il, au « big one » censé séparer la Californie du reste du continent américain : l’ile qui en résulte a la forme de la virgule du logo de Nike.
Ce film est bien évidemment à visionner et à revisionner afin de pouvoir avoir une vue précise de l’ensemble des références et clins d’œil implicites. Sur le plan strictement juridique, il n’est bien évidemment pas concevable que les réalisateurs soient poursuivis sur le fondement de la contrefaçon par 2500 titulaires de marques ou pour atteinte à bien 400 marques renommées utilisées dans le film. Ce film se situe sans nul doute sur le terrain de l’usage parodique de marque, protégé pour certain par la liberté d’expression ou considéré par d’autres (que nous rejoignons) simplement comme une absence d’usage à titre de marque. Malgré cette exonération de responsabilité sur le terrain du droit des marques stricto sensu, on peut se poser la question du cas Ronald McDonalds dans la mesure où la firme de restauration rapide a investi de manière substantielle pour donner une image sympathique à son clown qui est, dans ce film, dépeint comme un dangereux sociopathe… Difficile sans doute d’avaler la couleuvre pour McDo bien que sa marque bénéficie par la même d’un placement de produit de premier ordre! N’y aurait-il pas matière pour quelques avocats à l’esprit tortueux de plaider la responsabilité civile pour faute qualifiée par le dénigrement?...